Adopter une culture d’intégration des données pendant la phase de transformation des entreprises

Publié le 7 juin 2021
Guillaume Paquin, Directeur de la Pratique Intelligence d'affaires
Guillaume Paquin
Directeur de la Pratique Intelligence d'affaires
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« Les données font tourner le monde » est un refrain courant ces temps-ci, et c’est effectivement le cas, étant donné que la quantité de données créées à l’échelle mondiale a augmenté de près de 5 000 % au cours des 10 dernières années. Sachant que le marché des analyses de mégadonnées devrait atteindre 103 milliards de dollars d’ici 2023, l’importance et l’efficacité du traitement des données est rapidement devenu un facteur essentiel au succès des entreprises. Les données sont l’un des actifs les plus précieux qu’une entreprise puisse posséder, et les processus d’automatisation visant à effectuer des calculs et à prédire les résultats de l’entreprise peuvent constituer un avantage concurrentiel énorme. Le traitement des données, lorsqu’il est automatisé, devient sans effort, instantané et évolutif. Cependant, la mauvaise qualité des données coûte jusqu’à 3 100 milliards de dollars par an à l’économie américaine en raison du volume croissant qui est produit.

Autrement dit, même si les données peuvent vous rendre riche, faites attention à ne pas vous laisser berner!

Pour maximiser le potentiel des données disponibles, les entreprises doivent adopter une culture de gestion des données efficace axée sur les forces et les faiblesses des données et de leur utilisation. Pour être en mesure d’analyser les données avec soin, l’entreprise doit mettre en œuvre une stratégie axée sur les données ou fondée sur celles-ci. La combinaison de ces deux approches lui offrira d’excellents avantages concurrentiels.

Une stratégie axée sur les données permet de prendre des décisions en se fondant uniquement sur celles-ci. Cette approche s’appuie sur une analyse fondée sur des faits, dénuée des préjugés humains, et fonctionne le mieux lorsqu’elle est axée sur un seul objectif d'affaires et utilise des données pertinentes clairement identifiées permettant développer et de tester des modèles. Les stratégies axées sur les données sont fréquemment utilisées dans le secteur de l’assurance pour évaluer entre autres les risques, les remises et les tarifs. Elles sont aussi utilisées dans le secteur de la logistique et du transport, où les composantes opérationnelles, comme la consommation de carburant et les calculs de régulation de la vitesse, peuvent être déterminées par des données.

Dans d’autres types d’exploitation, il peut être désavantageux de ne prendre des décisions qu’en fonction des données. Comme le disait W. Edwards Deming, statisticien et consultant reconnu comme un des plus grands théoriciens de la gestion : « sans données, tout ce que nous avons ne sont que des opinions ». L’inverse est également vrai, cependant : sans opinion, nous n'avons que des données. Avoir beaucoup de données, mais peu de renseignements de qualité, conduit tout droit au désastre si nous adoptons une stratégie uniquement axée sur les données. Comprendre clairement les abondantes données de qualité qu’une entreprise possède constitue la clé d’une stratégie de gestion des données efficace.

Une bonne culture de gestion des données devrait définir les domaines dans lesquels l’organisation peut profiter d’une stratégie axée sur les données et les situations où ses données peuvent être utilisées dans une stratégie d’analyse combinant l’instinct humain, l’expertise et l’expérience d’un gestionnaire efficace. Les exemples qui suivent permettent de mieux comprendre la différence entre les deux stratégies.

Le film Moneyball: L’art de gagner raconte la stratégie axée sur les données mise en œuvre par l’équipe de baseball des Athletics d'Oakland pour sélectionner ses joueurs. Cette organisation a révolutionné la gestion des équipes sportives en appliquant une stratégie purement axée sur des données, plutôt qu'une évaluation humaine, afin de mettre sur pied une équipe compétitive, en dépit de ses restrictions budgétaires. En utilisant uniquement des indicateurs statistiques, les dirigeants de l’équipe se sont concentrés sur les joueurs performants dans des domaines spécifiques. Une fois ces indicateurs combinés, la stratégie axée sur les données leur a permis de former une équipe relativement compétitive pendant les années suivantes, avec une masse salariale plus faible que les autres équipes.

La restructuration du site Web d’Airbnb constitue un excellent exemple d’une stratégie fondée sur des données réussie. En s’appuyant sur les commentaires des clients et les tendances du secteur, la société a décidé de modifier son interface utilisateur pour améliorer l’expérience des utilisateurs. Cependant, une fois le nouveau site réalisé et lancé, la société a enregistré une forte baisse du trafic quotidien. Compte tenu de sa stratégie axée sur les données, la société aurait pu s'appuyer sur ce résultat et avoir été tentée de revenir à son ancienne interface. En continuant de s’appuyer sur sa stratégie, Airbnb a plutôt reconnu que la nouvelle interface était meilleure et a décidé d’examiner les données de manière plus approfondie pour trouver une explication. La société a finalement découvert que la baisse de trafic était due à un bogue d’Internet Explorer qui nuisait à l’expérience des utilisateurs. Une fois le bogue corrigé, le nouveau site d’Airbnb a enregistré un trafic record.

Ces exemples montrent que lorsqu’elles sont correctement appliquées, les stratégies axées et fondées sur des données peuvent mener à des résultats optimaux pour les entreprises. Cependant, voyons ce qui pourrait se passer si l’on applique aveuglément l’une ou l’autre des stratégies. Les données du développeur d’une application peuvent indiquer que les utilisateurs qui reçoivent des notifications ont tendance à être plus actifs sur l’application. Une stratégie purement axée sur les données pourrait inciter la société à augmenter le nombre de notifications générées. En revanche, après un certain temps, les données pourraient indiquer que les utilisateurs commencent à ignorer les notifications et que même ceux qui étaient jugés plus actifs ont commencé à désactiver leurs notifications. Dans ce cas, une stratégie fondée sur les données aurait encouragé la société à examiner les données initiales de manière plus approfondie, et à découvrir que le lien entre les notifications et l’engagement était fondé sur la qualité d’un contenu spécifique.

D’un point de vue opérationnel, une société peut retirer d’énormes avantages des nombreuses données historiques pour établir une stratégie axée sur les données permettant d’automatiser ses processus quotidiens. Cependant, lorsqu’il s’agit de décisions stratégiques, une approche fondée sur les données donnera généralement de meilleurs résultats. Par exemple, une société désireuse de pénétrer un nouveau marché, qui prendrait ses décisions uniquement en fonction de données obtenues sur les marchés existants risquerait de compromettre sa réussite. Dans ce cas, comment déterminer la stratégie de données à appliquer? La réponse finale... Cela dépend.

Pour en savoir plus sur les raisons rendent essentielle l'adoption d'une culture de données au sein de votre organisation, veuillez communiquer avec nous afin de discuter de vos projets futurs!